22 Mrz

Homo Oeconomicus – tschüß und Danke für die Zeit

Ein Großteil der aktuellen quantitativen Marktforschung orientiert sich am Modell des Homo Oeconomicus.

Vor über 60 Jahren – 1957 – erschien Vance Packards Buch „The Hidden Persuaders“, in dem die Verführungskünste der Werbewirtschaft beschrieben wurden. Diese sollten den Konsumenten zum Kauf überreden – jenseits von dessen Bedürfnissen und dem Nutzen eines Produkts. Besonders perfide schien die in diesem Zusammenhang beschriebene Wirkung der „Subliminalen Werbung“ – kurze Einblendungen von nur unterbewusst wahrnehmbaren Botschaften. Allerdings gibt es diese gar nicht. Der Erfinder dieser Methode, der Marktforscher James M. Vicary, gab 1962 in einem Interview zu, dass er entsprechende Experimente nie durchgeführt hat. 

Die Analysen von -> Daniel Kahneman (Schnelles Denken, Langsames Denken) und Peter Kenning (Consumer Neuroscience) öffnen wirkliche Türen zu unseren unbewussten und bewussten Wegen von Kauf- und Nutzungsentscheidungen. Neu sind diese Ansätze nicht – sie werden allerdings immer stärker sowohl die Marktforschung wie auch die Gestaltung von „hirngerechtem“ Marketing stark beeinflussen. 

Auch wenn es bedeutet, sich vom Ideal des rational Handelnden Homo Oeconomicus zu verabschieden: Der irrenden, manchmal übereilt entscheidende, verführbare Mensch – das sind wir. Wir sollten das nicht als Kränkung, sondern humorvoll als Ergänzung unseres Selbstbildes betrachten:
„Da steh‘ ich nun ich armer Tor – und bin so klug als wie zuvor …“ läßt Goethe Faust sagen. Als habe er gewusst, dass nur der Weisheit erlangt, der seine Ressourcen nutzt, sowohl „langsam“ wie auch „schnell“ denken zu können.