Geht es Ihnen auch so wie manchen unserer Kunden? Statt sich mit der Bedeutung von Daten, Prozessen und IT im Zusammenspiel für das eigene Unternehmen beschäftigen zu können, die Ärmel hochzukrempeln und mit klarem Blick in die Zukunft zu „schaffen“, werden wir in immer schnellerer Folge mit Buzzwords belästigt, die uns von der eigentlichen Arbeit abhalten..

Die manchmal treffen, manchmal sogar schmerzen, aber oft auch zu keinem Ende kommen, weil – ducken! – das nächste Brumm-Wort angeflogen kommt. Selbst die Seminarwelt kommt nicht mehr hinterher –  sondern organisiert Besuche im  Antiquariat der Moderne.

Ich merke gerade: Wir haben momentan (23.05.2016, 12:05) auch nicht mehr so viel Big Data als Buzz-Word. Ist sogar aus der Hype Curve von Gartner verschwunden. Weil BD bereits nutzbar ist – ohne dass es gemerkt wurde. Ach ja, dafür ist nun (Oktober 2017) was besseres erschienen: „Dark Data“. In einem Satz erklärt: Dark Data sind vielleicht nützliche Daten, von denen man nicht weiss, dass man die hat. Sozusagen das „ES“ der Daten.

Customer Experience (CX*) – das Schirmchen auf den Kundendaten

CX kommt mir als langjährig erfahrenem Marktforscher ein wenig wie die Schirmchen auf dem Eisbecher vor. Unter diesem bunten aufgespannten Papier fühlen sich Vanille, Kiwi und Stracciatella wohl. Man kann es nach Verspeisen des Eigentlichen auch mit nach Hause nehmen – aber  hat es wirklich Mehrwert? Oder bleibt es Eye Candy?

Gerade die betrieblichen Marktforscher fänden es gar nicht lustig, wenn nicht zumindest ein Teil ihrer Arbeit sich schon immer um das Thema CX = Customer Experience gekümmert hätte. Nur hiess das immer mal wieder anders.

Es gab Ende der 80er den Begriff des TQM, des Total Quality Management. Ziel des TQM ist eine umfassende Qualitätssicherung – mit einem Fokus auf der Kundenzufriedenheit (CSI) mit dieser Qualität von Produkten und Dienstleistungen. Der Kunde wurde zu einem oder  einer der QualitätsinspektorInnen. Die Studien dazu entwickelten Marktforscher.

Weitere Studien zeigten dann, dass die Kunden-Zufriedenheit (CSI) keinen kommerziellen Wert an sich für Unternehmen generiert. Nicht ein zufriedener Kunde, sondern der treue Kunde wurde das Ziel der Bemühungen, der Begriff und Index „Customer Loyalty“ (CLI)  wurde geprägt. Die Studien dazu entwickelten Marktforscher.

Nach der Erhebung und Kommunikation eines KPI kommt unweigerlich die Frage nach den Treibern für diese Zahl. Was genau macht Kunden zufrieden? Was genau macht Kunden loyal einem Unternehmen oder Produkt gegenüber? Die Basis zur Analyse dieser Daten entwickelten Marktforscher.

Puzzle the pieces: Die Elemente von TQM und CSI, CLI fusionierten bald zu einem umfassenden Angebot, die Daten nicht nur zur erheben, sondern auch zu managen. CEM wird etabliert. Die Marktforscher nutzen ihre Erfahrung aus TQM, CSI, CLI und entwickeln immer bessere Methoden, um das CEM zu befeuern.

Haben Sie heute schon Kundenerleben gehabt?

Das „Kundenerleben“ ermitteln bedeutet eigentlich „Management der Stammdaten“ von Kunde und Produkt: Kauf, Nutzung, Service, „Lebensende“ des Produkts, Pre-Sales und Neukauf – immer dann gibt es das „Kundenerleben“.

Nicht nur das: Das Kundenerleben findet auch unterschiedlichen Orten statt. Offline und Online, zu Hause und unterwegs und an der Arbeitsstelle. Kundenerleben ist also immer und überall!

Die Marktforscher freuen sich: Für CX / CEM ist es notwendig, dem Kunden auf vielen Kanälen zu begegnen. Für Marktforscher erprobte Praxis, Daten und Erkenntnisse bereit zu stellen.

Das diese allemal wichtiger sind als Meinungen wissen wir. Und können es hier nachlesen:

„If we have data, let’s look at data. If all we have are opinions, let’s go with mine.” – Jim Barksdale, ehemaliger Netscape CEO.

Das Scheppern verklingt in der Ferne. Wetten? Gleich kommt der nächste Cadillac um die Ecke. Schnell ein paar Dosen dran gebunden. Aufschrift kommt gleich …

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* Für Kenner der Automarke Citroën: Nicht gemeint ist der / die Nachfolgerin der DS.

„KLINGELTON“ Abheben. „Sind Sie damit unzufrieden, wie sie im Internet gefunden werden? Möchten Sie besser gefunden werden? Haben Sie von Kollegen gehört, die wirklich gut gefunden werden?“ Mein Angebot lautet:  nur für ….“ Aufgelegt. Von so einem Neunmalklugen lass ich mich kein schlechtes Gewissen machen!

NACHGEDACHT: Jetzt einfach mal das schlechte Gewissen der verpassten Chancen nutzen, und diese SEO Belästigung als Impuls verstehen. Um die eigene Seite mal wieder systematisch anzugucken.

Machen wir es  zusammen. Ich bin gerne Ihre graue Eminenz, die sie schon immer mal kenntnis- und hilfreich an Ihrer Seite haben wollten. Womit fangen wir an? Erst einmal mit Nachdenken. Aber keine Angst, wir gehen da mit Freude gemeinsam durch. Von wegen „Sie haben alleine keine Chance“! So gehen wir dann vor:

Das Drehbuch zur Site schreiben 

• Was ist das Ziel Ihrer Site?
• Welchen Beitrag leisten die einzelnen Seiten dazu?
• Zielgruppe, genau: Wer soll dort auf die Seite kommen?
• Was sollen welche Leute auf der Seite machen?

Die „richtigen“ Menschen auf die Site locken – und SEO verstehen

• „richtig“ sind die Menschen dann, wenn sie zum Drehbuch passen und Erfolg, Spass, Vernetzung bringen.
• SEO verstehen: Was macht SEO eigentlich genau – was macht SEO nicht?
• Wen würde Kunden  normalerweise fragen, wenn sie „was“ brauchen?
• Was hilft da SEO im Alltag?

Wer ist denn so bei mir auf der Seite?

• Webanalyse installieren und lesen lernen.
• Warnung: Wenn Sie es gar nicht wissen wollen, lassen Sie die Finger von der Webanalyse.
• Warnung: Wenn Sie es aber genauer wissen wollen, was können Sie erfahren?

Ist eine Website und SEO also gar nicht so wichtig?

• Kann man nicht pauschal beantworten.
• Wichtig für Suchmaschinen Anbieter ist SEO allemal.
• Google & Co wird immer wieder analysieren, ob irgendetwas auf der Site SEO oder Betrug ist.
• SEO ist dann wichtig, wenn Sie das Drehbuch und die Rolle definiert haben – und  das gut gefunden werden für der Zielgruppe wichtig ist
• Ehrlich: Manchmal ist in der Orchestrierung des Marketings SEO meist „Schmuck am Nachthemd“. Aber wann? Und bestimmt ist Ihre Site eine Ausnahme?

Alles verstanden, aber wenn ich nun doch bei Google gut gefunden werden möchte

• Vielleicht hat Google in der kurzen Zeit zwischen dem Beginn dieses Artikels und jetzt seine Kriterien fürs gute Finden schon wieder erneuert?
• Google hat lesen gelernt und versteht – altbackenes SEO wird zur Falle. Und Ihre Site eine Spamschleuder!
• Es gibt viele Tipps von Google selbst, was man selbst machen kann – ohne mit SEO die letzten 0,4% rauszuholen.

Mein Angebot – Helfen Sie sich selbst mit den richtigen Menschen an Ihrer Seite

Paket 1 „Sound Check“ 480,00€

• Wir checken Ihre Site und Seiten gemeinsam (Lernen durch Machen)
• gehen ihre individuelle Zieleliste genau durch (Zielgruppe, Situationen der Suche)
• Definieren Drehbücher und Rollenbesetzung (Kunden lieben einen guten Plot!)
• Ich erstelle den Massnahmenkatalog, der leicht eingebaut werden kann (egal ob WordPress, hart vercodet, CMS).

Paket 2 „Erfolgskontrolle“ nach Aufwand, 150€/h oder „Stempelkarte“ für 5 (600€) oder 10 (1000€) Stunden – keine Wartezeiten.

• Auf Wunsch kümmere ich mich um Ihr Web Controlling mit Open Source Tools
• Auf Wunsch besprechen wir den Erfolg der Massnahme faktenbasiert nach 6 Wochen und in einem halben Jahr erneut
• Ziel: Ich bringe Sie auf den Fahrersitz, Sie übernehmen das Steuer und lenken kompetent den Erfolg Ihrer Site. Zu Ihren Zielen.

Was zeichnet mich aus, mit Ihnen über diese Dinge zu reden und zu beraten?

• Ich habe die Webanalyse für die telekom.de bei der Telekom Deutschland ab 2001 eingeführt und etabliert und in 11 Jahren mit meinen Kollegen die Webanalyse zum Web Controlling inklusive Betrugserkennung aufgebaut.
• Als DataBerata das Web Controlling mit Semantischer Suche  und Analyse aufgefrischt und mobil gemacht (für ein DAX Unternehmen)
• Bin Autor im Buch „Zukunft der Marktforschung“. Titel „Marktforschung ist nur eine Übergangslösung: näher am Verbraucher mit Google & Co“. Springer Gabler 2015
• Bin Autor im eigenen Blog (DataBerata.de) und Gastautor in der Kolumne Mafo-Spitzen auf Planung & Analyse
• Mit-Herausgeber des Beststellers „Zukunft der Marktforschung“ (Springer Gabler 2015)
• Trainer / Referent zu  „Moderne Marktforschung“ und Webanalyse (GOR15, NPO Akademie, researchPlus, Online Medientage DHWB Mosbach)
• Seit über 30 Jahren Zahlenkenner und quantitativer Marktforscher in der Politik, in Forschung, in renommierten Instituten und der Industrie.

Sie finden mich gut. In Bonn, im Web, am Telephon, per Mail

Lieben Sie Ihre Kunden? Also kennen sie ihn/sie genau, die Vorlieben, Kommunikationswege, Verhalten und, in welcher „Sprache der Liebe“ er oder sie angesprochen werden möchte?

Sprache der Liebe?

Gary Chapman* hat für die Paartherapie ein einfaches und wirksames Modell entwickelt – auch zum selber ausprobieren im Privaten geeignet. Sein Bestseller:  „Die fünf Sprachen der Liebe“ führt folgende Wege zum Herzen auf – hier mal mit Beispielen aus dem Alltag B2B und B2C ergänzt:

• Lob und Anerkennung (Lautet Ihre Devise „Herzlichen Dank für Ihren Kauf“ oder „hahaa – wieder ein Dummer reingefallen“?)
• Zeit zu zweit (Welche Kunden mögen kein 1.000 Leute Event sondern lieber eine  1:1 Betreuung bei einem Kamingespräch?)
• Geschenke, die von Herzen kommen (nicht teuer, aber zielgruppengerecht achtsam gewählte Goodies & Incentives)
• Hilfsbereitschaft (… und echte Serviceorientierung: in der Not zeigen sich Freunde)
• Die fünfte Sprache „Zärtlichkeit“ sehe ich im geschäftlichen Umfeld nicht als Kanal.

Liebe – eine gewaltige Sache, nicht wahr?

Wenn es denn keine Liebe für Ihre Kunden gibt: Geben Sie Ihren Kunden denn Anerkennung? Anerkennung kann z.B. bedeuten:
Sie bieten Produkte an, die nachhaltig und fair produziert und zu einem angemessenen Preis angeboten werden. Ihre Kunden können mit gerechten Gewährleistungs- und Kulanzregelungen rechnen, wenn was schief geht. Oder: Kunden nutzen gerne ihre Produkte, weil sie dadurch auch selbst Anerkennung bekommen.

OK – Liebe ist nicht – auch keine Anerkennung für die Kunden – was bleibt?

Wer weder Liebe noch Anerkennung bekommt, lechzt nach Aufmerksamkeit. Kennen sie vielleicht von den krawalligen Nachbarskindern. Aufmerksamkeit ist wohlfeil, für negative und verletzende Aktionen bekommt man sogar mehr Aufmerksamkeit, als für neutrale Aktivitäten. Für einen Shitstorm also  eher als für einen positiven  Beitrag im Social Web.

Und wir wissen – das Web ist voll von „nutzergeneriertem Content“ – ein großer Teil davon ist „Social Media“. Dieser  wertvolle Rohstoff „User Content“ muss aufbereitet und zu wertvollen Informationen verdichtet werden.

Nutzen Sie die Marktforscher-Expertise –  und deren vorhandene Werkzeuge. Qualitative und quantitative Marktforschung ist im gesamten Lebenszyklus von Produkten und Dienstleistungen der wirksamste Kanal zum Kunden.

Die vorletzte „Grosse Welle“ hat gar den Kunden als Controller im Bereich „Total Quality Management“ eingesetzt. Nun ist es laut geworden im Controlling: Kunden sind inzwischen gewohnt, zu Wort zu kommen. Ungefragt. Sie haben das Gefühl, gesehen und gehört werden zu müssen. Sie brauchen Aufmerksamkeit. Nicht nur von Unternehmen, sondern auch von anderen Kunden.

Diese  Kunden berichten über ihre User Experience – verteilen fünf Sterne oder schreiben Produkte kaputt. Das kennen wir – und können es auch kritisch betrachten. Marktforscher finden aufmerksam und konzentriert im lauten Gewusel heraus, welche Sprache die Kunden sprechen und hören wollen. Auf Handelsplattformen wie Amazon, Bewertungsportalen wie Ciao, oder als „Stream of opinion“ in Twitter und Co. liegen Kundenmeinungen vor. In produktspezifischen Foren werden Erfahrungen ausgetauscht – Nutzer helfen Nutzern. Auf Facebook betreiben viele Unternehmen selbst eine Art Kundenportal.

Ersetzen diese Kundenmeinungen in Echtzeit die Analyse der Kundenloyalität? Meiner Meinung nach nicht. Aber sie ergänzen unsere Analysen mit einer Unzahl an Informationen aus Nutzersicht.  Liefern so wertvolle Inhalte. Wie findet man das raus? Es gibt Werkzeuge, um diese unstrukturierte Texte zu analysieren, und damit unseren Erfahrungen und Kenntnissen zeitnah nutzen. Die neuesten Tools sind sehr einfach zu bedienen, setzen keinerlei „Anlernen“ des Tools voraus und funktionieren Sprachen übergreifend.

Also ran!  Informationen strukturieren, bündeln, bewerten, in einen Kontext stellen. Und vielleicht nebenbei eine 5-Sterne Mafia entlarven und gekaufte Facebook Freunde – des Wettbewerbs – überführen.

Dies ist ein Aufruf, Kundenmeinungen auszuwerten, auch wenn wir sie diese Kunden nicht selbst gefragt haben.

Und das ist mehr als Aufmerksamkeit – das ist schon Anerkennung, und ein bisschen – Liebe dem Kunden gegenüber. Sie wissen ja inzwischen, weshalb.

* Chapman, Gary: Die fünf Sprachen der Liebe; ISBN 3-86122-621-9

Nehmen Sie ihr Web-Business wirklich ernst? Machen Sie etwas ausser Traffik bei Google kaufen? Was – Sie kaufen sogar bei „Traffik-Generatoren„? Puh, und investieren auch in Affiliate. Aha. Sind Sie auch sonst mutig? Ich meine, haben Sie echte Zahlen, was das alles bringt? Ob Sie nicht sogar vielleicht übervorteilt werden?

Was ich meine? Lesen Sie den Artikel von Avinash Kaushik (Leuchtturm und Macher im Bereich Webanalyse). Oder nehmen Sie direkt Kontakt zu mir auf. Schliesslich habe ich über 10 Jahre erfolgreich WebAnalyse bei der Telekom eingeführt und betrieben. Und weiss was Sie wissen sollten. Ich erstelle gerne praktikabel und effizient Ihre WebAnalyse inkl. Betrugsabwehr. Reden wir miteinander.

Hier der Link zu meinem Angebot 2015.

Hier der Link zu Avinash Kaushiks Artikel, von diesem stammt auch der etwas „laute“ Titel: „Digital Marketing Analysis Crimes against Humanity“ http://www.kaushik.net/avinash/digital-marketing-analytics-crimes-against-humanity/

Nun ja – wir schrieben das 20. Jhd. Weder die Zahlen noch das Zahlen waren so richtig „sexy“. Dabei haben wir Marktforscher bei der Geburt vieler Dinge und Prozesse geholfen – oder sie gerade angeregt. Zoomkameras, SMS, Kundenorientierung, Spielekonsolen, Happy Endings von Filmen, Käse, Wurst, Werbung (nur die witzige), Schokoriegel und Ökoprodukte. Das Aussehen von Laptops und die Nutzbarkeit der Software darauf.

Jetzt, im 21. Jhd gibt es „Big Data„. Also Große Datenmengen, in denen gesucht wird nach Zusammenhängen, Ideen, Kunden, potentiellen Kündigen und „sehr sehr bösen Menschen“. Und es gibt jede Menge von Big Data Haufen.

Mit diesem Thema beschäftigt sich ein Buch von Rudi Klausnitzer (Das Ende des Zufalls). Klausnitzer ist erfahrener Publizist und Medienwerker. Ihm gelingt es, aus der Sicht eines Nicht-Statistikers zu verstehen und weiterzudenken, was Big Data für unseren Alltag bedeutet. Für unser Leben, unsere Sicherheit bedeuten kann.  Schon mal empfehlenswert, weil gut und kundig geschrieben.

Wirklich faszinierend in seinem Buch ist das „Weiterdenken im Thema“, der fundierte Bau eines „Ökosystems“ von Big Data, ganz neue Berufe, die entstehen.

Ich überlasse Herrn Klausnitzer die Kartographie:

– Data Scientist … ein/e Experte/Expertin im Umgang mit Zahlen, Statistiken, Methoden. Fachleute, Handwerker, die wissen, wie und für was man Big Data nutzen kann, und für was nicht. Die Konzepte bauen, Strategien entwerfen, aber auch die zahlreichen Tools richtig einsetzen können. Geschätzter Bedarf ca. 4,4 Mio Experten weltweit in 2015. Zusätzlich rechnen McKinsey und Gartner noch mit 1,5 Mio Managern, die Big Data richtig einsetzen können.

– Data  Designer … ein/e Experte/Expertin in der Darstellung von Ergebnissen. Bei Palomar 5  bin ich den ersten Data Designern begegnet – die als Künstler und Zahlenfreunde auch komplexe Zusammenhänge darstellen können. Klausnitzer denkt an darstellende Kunst, es gibt bereits jetzt Beispiele aus einer Musik, die CERN aus dem Wechsel von Materie in Antimaterie und zurück entstehen lässt. Link: Sonata in LHCb. Sicherlich noch etwas „nerdig“, aber zukunftsweisend.

– Data Journalist / Storyteller …. eine wirkliche Kunst, die Informationen aus Datenanalysen lebendig, vorstellbar, verständlich zu kommunizieren. Hier schliesst sich der Kreis zur guten quantitativen Marktforschung: Ein guter Fragebogen hat eine Story, ein Drehbuch, macht neugierig auf die nächsten Fragen.  Da werden keine Listen abgefragt – sondern Cliffhanger eingebaut. Natürlich nur so stark, dass die Ergebnisse nicht verfälscht werden. Storytelling ist die Kunst, fundierte Informationen an Viele zu verteilen.

Datatainment ist eine Stufe mehr noch als Infotainment mit Ergebnissen aus Big Data. Das können für ein breites Publikum Data Designer, Storyteller sein, die die Informationen der Data Scientists umsetzen und nützlich und unterhaltsam darstellen. Das Literatur nützlich und unterhaltsam sein sollte ist übrigens eine Idealvorstellung der Dichter,  die im 18. Jhd, in der Aufklärung wieder auftauchte. Damals wurden Fabeln erzählt, die unterhaltsam Wissen verbreitet haben. Es gibt sie schon, die Datatainer – wie zum Beispiel den begnadeten Hans Rosling, der in weniger als 5 Minuten die Geschichte von 200 Ländern in 200 Jahren erzählt, darstellt, visualisiert. Link zu einem BBC Beitrag auf youtube. Sein Motto: The Joy of Stats.

Wer meine Vorträge kennt, kennt auch meinen Lieblings“fabulogen“ James Thurber. Sehr weitsichtig hat er in den 20ern/30ern des letzten Jahrhunderts Lösungen für die Websiteanalyse (Link: The Fairly Intelligent Fly) und gegen die Seuche der schlechten empirischen Forschung, die „Soziale Erwünschtheit“ gefunden (Link: The Owl who was God). Unterhaltsam und lehrreich.

Und was war das mit „The Sexiest Job of the 21rst Century?“ Ist nicht von mir, sondern von Thomas H. Davenport und D.J. Patilim und im Harvard Business Review nachzulesen.

Und Sie haben sich gefragt, was ich als DataBerata eigentlich so mache?

Buch: Rudi Klausnitzer, Das Ende des Zufalls, Salzburg 2013.

Im folgenden finden Sie allgemeine Aussagen, die jeder von uns in Arbeitszusammenhängen schon mal gehört hat. Wenn Sie sich an die letzten zwei Wochen erinnern – welche der Aussagen haben Sie da noch nicht gehört oder gelesen? Bitte merken Sie sich die Ziffer(n) der Aussage(n), die Sie seit 14 Tagen nicht gehört  haben.

1. „Wir müssen weiter auf stabiles Wachstum setzen.“ 
2. „Für unsere Zielgruppe ist das nicht relevant!“ 
3. „Diese Lösung hat keine Zukunft!“
4. „Das haben wir schon immer so gemacht!“
5. „Diesen Bereich müssen wir konsolidieren!“
6. „Das ist nicht zielführend!“
7. „Das passt nicht zu unserem Kerngeschäft!“
8. „Das wird so nicht funktionieren!“
9. „Der Markt wird es richten!“
10. „Da sind Sie zu früh, viel zu früh!“
11. „Das bekommen wir woanders billiger!“
12. „Das wussten wir doch schon vor der MaFo!“
13. „Das wussten wir noch nicht, von daher habe ich Zweifel an der MaFo!“ 
14. „Wir brauchen mehr Emotionen!“

 Auswertung: 1 – 14 Punkte,  Ihre Kategorie ist:  Zielgruppe für den folgenden Beitrag.

Diese Mischung als Killerphrasen und Management-Mantras kennt jeder, der sich einmal – sei es Dienste leistend, beratend oder selbst (mit)entscheidend – in größeren Medienprojekten in der Wirtschaft bewegt hat. Und mögen sie auch im einen oder anderen Fall stimmen: Normalerweise ist das besondere Merkmal solcher Sätze, dass sie a) ohne irgendeine Daten-Grundlage einfach(b) behauptet werden. Doch sie sind fast immer zu einfach und so gut wie nie sind sie nachprüfbar. Dies mag etwas merkwürdig anmuten, unser professioneller gesunder Menschenverstand bäumt sich irgendwie auf angesichts der Vorstellung, dass man mit Wissen arbeitet, dessen Gültigkeit gar nicht geprüft werden kann. Doch tatsächlich wird diesen (und vielen ähnlichen) Statements ihr Wahrheitsgehalt in dem meisten Fällen alleine durch die Wichtigkeit der Person verliehen, die sie in den Mund nimmt. Unüberprüfbare, obendrein ungenaue, aber trotzdem (oder vielleicht gerade deshalb?) fest geglaubte Sätze in den Köpfen von Entscheider/innen sind eine der gebräuchlichsten Geißeln der Menschheit. Ich persönlich glaube ja, dass es bei denen um die eigentlichen apokalyptischen Reiter handelt – schließlich heißt es in der Offenbarung des Johannes (Offb. 6,4): …wurde ermächtigt, der Erde den Frieden zu nehmen, damit die Menschen sich gegenseitig abschlachteten. Und es wurde ihm ein großes Schwert gegeben, auf dem geschrieben stand: „Das hat noch nie funktioniert!“.

Ist das wirklich so? Betrachten wir als Beispiel den letzten Satz, der in genau dieser Form in ungezählten Meetings bei der Präsentation von Plakaten, Broschüren, Filmclips, Websites, Buchumschlägen, Verpackungen oder auch Produkten gefallen sein mag. Noch einmal:

„Wir brauchen mehr Emotionen!“

Dieser Satz formuliert anscheinend ganz eindeutig eine Diagnose, ein Ziel und impliziert zugleich eine Handlungsaufforderung: (a) Wir haben zu wenig Emotionen, (b) wir brauchen mehr davon und (c) es muss etwas geschehen! Sehr gut, Applaus! Doch: Was meint der wichtige Mensch und (Art Director, Geschäftsführer, Manager, Abteilungsleiter, Kunde…), der in der Regel als Absender dieses Statements in Frage kommt, mit „Emotionen“? Das Wort ist ja mitnichten so eindeutig, wie die Sprecherin oder der Sprecher (die es gewohnt sein mögen, dass ihre soziale Umwelt kollektiv vortäuscht, sie verstehe jede ihrer Äußerungen mühelos), so denken mag.

Wie definiert man also die relevanten Begriffe? Der Begriff „Emotion“ hat einen sehr breiten Horizont, der von hormonellen Veränderungen wie dem sprichwörtlichen Adrenalinausstoß über körperliche Symptome (Muskelanspannung, Atmung) begleitende Ausdrucksbewegungen (Mimik), charakteristische Auslösereize (Dunkelheit, Spinnen) bis zu typischen Handlungs- (Angriff, Flucht) oder Denkmustern (Grübeln) reicht. Welcher von diesen Aspekten ist genau gemeint, wenn „mehr Emotion“ verlangt wird? Alle gemeinsam? Oder soll das wegen seines Emotionsmangles kritisierte Objekt beim Betrachter einfach „mehr Emotionen“ auslösen? Wenn ja: welche (es gibt in der einschlägigen Literatur zwischen 7 und 10 verschiedene Primäremotionen)? Generell eher positive oder negative? Soll der Betrachter sich aufgewühlt, involviert und betroffen oder erfreut und belustigt fühlen? Soll es eine eher dezent-verhaltene Stimmung oder eine echte, „heiße“ Emotion sein…?

Unterstellen wir einmal, dass die Frage so richtig beantwortet ist: Ja, genau! Es sollen mehr intensive Emotionen ausgelöst werden, und zwar positive! Nun stellt sich unmittelbar die zweite Frage, nämlich die nach der Messung: Woran könnten wir denn erkennen, dass „mehr“ Emotionen vorhanden sind? Wie misst man sie…? Welcher Aspekt der Emotionen soll überhaupt erfasst werden? Fragen wir die Zielpersonen nach ihren Gefühlen? Beobachten wir sie heimlich? Traktieren wir sie mit Mess-Elektroden? Und: haben wir hierzu bereits Daten oder müssen neue erhoben werden? Wissen wir, wie viel Emotion jetzt gerade, am Ausgangspunkt unserer Betrachtung – als Statistiker würde man sagen: Base Line – vorhanden ist? Nur dann könnten wir ja feststellen, ob es einen Zuwachs gegeben hat.

Schließlich ergibt sich eine quantitative Frage: Wie viel Emotion darf, kann, soll es denn sein? Was ist „mehr“ und wann ist es genug, kann es vielleicht sogar zu viel sein? Viele Ziele haben als Kriterium keine ins Unendliche verlaufende positive Steigung. Das ist vor allem für viele „weiche“, psychologische Faktoren der Fall: Selbstbewusstsein wird bei fortgesetzter Steigerung irgendwann zu Arroganz, Motivation zu Fanatismus, Bindung zu Abhängigkeit, Wettbewerbsfähigkeit zu destruktiver Kampfeinstellung. Heißt „mehr“ hier also vielleicht einfach „genügend“ oder „in optimalem Ausmaß“? Wenn ja: an welchen Kriterien können wir das festmachen?

Nun wird sich unser(e) fiktive(r) Entscheider(in) sich um alle diese Fragen keine Gedanken gemacht haben und möglicherweise in hohem Maß befremdet und unwillig reagieren, wenn man nachfragt. Doch es geht nicht anders: Ohne präzise Begriffe und Messungen entkommen wir dem Reich der Mythen nicht, ohne systematische Intervention und Beobachtung können wir uns nur auf unser Glück verlassen. Umgekehrt erkennen wir an solchen Gedankenspielen andeutungsweise, welche Probleme entstehen, wenn wir mit ungenau definierten Begriffen umgehen und dies möglicherweise ohne auf Messungen von Kriterien und Zielsetzungen Bezug zu nehmen. Und diese Herausforderungen bleiben die gleichen, wenn wir weniger weiche und komplexe  Dinge in den Fokus nehmen. Know-how über Messen und Methoden spielt bei diesem Vorgang an vielen verschiedenen Stellen eine Rolle, z.B. bei…

• …der geeigneten Visualisierung von Daten und Informationen.
• …der Tabellierung von Zahlenwerten.
• …der Qualitätssicherung von Daten, also der Prüfung auf Konsistenz, Fehlerbereinigung bzw. der Ausreißeranalyse.
• …dem Aggregieren (Verrechnen, Zusammenfassen) von Daten zu interpretierbaren Metriken und Informationen.
• …dem Prüfen von Abhängigkeiten zwischen Daten.

• …dem Unterscheiden relevanter und irrelevanter Daten und Informationen.

• …dem Entdecken von Mustern in Daten (z.B. Typologien),
• …der Vereinfachung von komplexen Datengeflechten,
• …dem Prüfen der statistischen Zuverlässigkeit von Daten und Informationen.

Nur – was können wir tun? Wissenschaftliche Präzision gedankenloser Geschwätzigkeit entgegenstellen? Eine Gute Frage – Gegenfrage: Was meinen Sie, welches App mehr Downloads erzielen wird? Ein Lehrgang „Systematisches Messen und faktenbasiertes Argumentieren in 13 Kapiteln“ – oder das App: „Bullshit-Bingo  – jetzt mit noch mehr Killerphrasen“.

Und wenn Sie sich für A) entscheiden, was hörten Sie als nächstes? „Für unsere Zielgruppe ist das nicht relevant, wir brauchen mehr Emotionen!“

Sie wissen was zu tun ist!

Anders als bei Filmen oder Printmedien kann ich dazu noch in Interaktion mit Menschen treten, sie zu Handlungen auffordern, überraschen, langweilen, Erwartungen interaktiv erfüllen oder enttäuschen.

Ein wenig ist der Webauftritt eines Einzelnen oder eines Unternehmens damit auch eine zeitweise autonome Repräsentanz, ein Avatar.

Das geschätzte Publikum, der sogenannte User, lohnt meine Anstrengungen durch Treue, Interaktion, Konversion, Promiskuität oder eine grausam hohe Bounce Rate.

Davon bekomme ich üblicherweise nichts mit, wenn ich nicht Webanalytics einsetze. Für Private kein Beinbruch.

Aber nur 10% der Handelsunternehmen im Web (Zumstein / Züger / Meier 2011, Web Analytics in Unternehmen) haben Sensorik dafür installiert. Für 90% ist der Webauftritt eine schwarze Kiste mit Stromanschluß und einem CMS, aus dem wundersamer Weise Aufträge rauspurzeln.

Dabei ist Webanalytics erst die Jolle im Hafen, der Ausbau zum schmucken Info-Containerschiff heisst Business Intelligence (BI). BI verknüpft die Anforderungen des Unternehmens mit Analytics zu einem mächtigen Informationspool.

Was eine Spinne, eine Fliege, Netze, Fliegenfänger und das Vertrauen in Zahlen für eine Rolle dabei spielen, zu BI zu kommen, werde ich am 26.1. auf der ON Convention 2013* der Dualen Hochschule Baden-Württemberg erzählen.

Ich erzähle aber nicht nur was auf Conventions – gerne geht ich mit Ihnen das Thema Webanalytics für Ihr Unternehmen an. Die Auswahl des besten Tools, Schulung von Mitarbeitern oder die gesamten Professional Services können wir mit Erfahrung anbieten. Schicken Sie mir eine E-Mail, lassen Sie uns reden – und machen.

„Bitte Zahlen“ wird dann sehr bald schon die Einladung an die Webanalysten auch in Ihrem Unternehmen sein,

* Was ist eigentlich die ON Convention Mosbach?

Zu seinem 11. Geburtstag veranstaltet der Studiengang Onlinemedien an der DHBW Mosbach erstmalig ein eigenes Tagungs-Event. Wir laden hierzu unsere Dozenten, unsere Ausbildungsfirmen und besonders auch alle ehemaligen Studierenden ein. Wir möchten gerne einen Tag mit Ihnen und unseren Referenten über die Zukunft des Netzes aller Netze laut nachdenken. Natürlich sind uns auch interessierte Gäste aus der Online-Branche willkommen! Unterstützt wird die Aktion von der DHBW Friends for Life e.V. Mosbach.