22 Mrz

Wir brauchen mehr Emotionen! …oder vielleicht doch mehr Fakten?

Es folgt ein einfache Aufgabe. Eine erfrischende Mischung zwischen Bullshit-Bingo und Persönlichkeitstest.

Im folgenden finden Sie allgemeine Aussagen, die jeder von uns in Arbeitszusammenhängen schon mal gehört hat. Wenn Sie sich an die letzten zwei Wochen erinnern – welche der Aussagen haben Sie da noch nicht gehört oder gelesen? Bitte merken Sie sich die Ziffer(n) der Aussage(n), die Sie seit 14 Tagen nicht gehört  haben.

  1. „Wir müssen weiter auf stabiles Wachstum setzen.“ 
  2. Für unsere Zielgruppe ist das nicht relevant!“ 
  3. „Diese Lösung hat keine Zukunft!“
  4. „Das haben wir schon immer so gemacht!“
  5. „Diesen Bereich müssen wir konsolidieren!“
  6. „Das ist nicht zielführend!“
  7. „Das passt nicht zu unserem Kerngeschäft!“
  8. „Das wird so nicht funktionieren!“
  9. „Der Markt wird es richten!“
  10. „Da sind Sie zu früh, viel zu früh!“
  11. „Das bekommen wir woanders billiger!“
  12. „Das wussten wir doch schon vor der MaFo!“
  13. „Das wussten wir noch nicht, von daher habe ich Zweifel an der MaFo!“ 
  14. „Wir brauchen mehr Emotionen!“

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Diese Mischung als Killerphrasen und Management-Mantras kennt jeder, der sich einmal – sei es Dienste leistend, beratend oder selbst (mit)entscheidend – in größeren Medienprojekten in der Wirtschaft bewegt hat. Und mögen sie auch im einen oder anderen Fall stimmen: Normalerweise ist das besondere Merkmal solcher Sätze, dass sie a) ohne irgendeine Daten-Grundlage einfach(b) behauptet werden. Doch sie sind fast immer zu einfach und so gut wie nie sind sie nachprüfbar. Dies mag etwas merkwürdig anmuten, unser professioneller gesunder Menschenverstand bäumt sich irgendwie auf angesichts der Vorstellung, dass man mit Wissen arbeitet, dessen Gültigkeit gar nicht geprüft werden kann. Doch tatsächlich wird diesen (und vielen ähnlichen) Statements ihr Wahrheitsgehalt in dem meisten Fällen alleine durch die Wichtigkeit der Person verliehen, die sie in den Mund nimmt. Unüberprüfbare, obendrein ungenaue, aber trotzdem (oder vielleicht gerade deshalb?) fest geglaubte Sätze in den Köpfen von Entscheider/innen sind eine der gebräuchlichsten Geißeln der Menschheit. Ich persönlich glaube ja, dass es bei denen um die eigentlichen apokalyptischen Reiter handelt – schließlich heißt es in der Offenbarung des Johannes (Offb. 6,4): …wurde ermächtigt, der Erde den Frieden zu nehmen, damit die Menschen sich gegenseitig abschlachteten. Und es wurde ihm ein großes Schwert gegeben, auf dem geschrieben stand: „Das hat noch nie funktioniert!“.

Ist das wirklich so? Betrachten wir als Beispiel den letzten Satz, der in genau dieser Form in ungezählten Meetings bei der Präsentation von Plakaten, Broschüren, Filmclips, Websites, Buchumschlägen, Verpackungen oder auch Produkten gefallen sein mag. Noch einmal:

Wir brauchen mehr Emotionen!

Dieser Satz formuliert anscheinend ganz eindeutig eine Diagnose, ein Ziel und impliziert zugleich eine Handlungsaufforderung: (a) Wir haben zu wenig Emotionen, (b) wir brauchen mehr davon und (c) es muss etwas geschehen! Sehr gut, Applaus! Doch: Was meint der wichtige Mensch und (Art Director, Geschäftsführer, Manager, Abteilungsleiter, Kunde…), der in der Regel als Absender dieses Statements in Frage kommt, mit „Emotionen“? Das Wort ist ja mitnichten so eindeutig, wie die Sprecherin oder der Sprecher (die es gewohnt sein mögen, dass ihre soziale Umwelt kollektiv vortäuscht, sie verstehe jede ihrer Äußerungen mühelos), so denken mag.

Wie definiert man also die relevanten Begriffe? Der Begriff „Emotion“ hat einen sehr breiten Horizont, der von hormonellen Veränderungen wie dem sprichwörtlichen Adrenalinausstoß über körperliche Symptome (Muskelanspannung, Atmung) begleitende Ausdrucksbewegungen (Mimik), charakteristische Auslösereize (Dunkelheit, Spinnen) bis zu typischen Handlungs- (Angriff, Flucht) oder Denkmustern (Grübeln) reicht. Welcher von diesen Aspekten ist genau gemeint, wenn „mehr Emotion“ verlangt wird? Alle gemeinsam? Oder soll das wegen seines Emotionsmangles kritisierte Objekt beim Betrachter einfach „mehr Emotionen“ auslösen? Wenn ja: welche (es gibt in der einschlägigen Literatur zwischen 7 und 10 verschiedene Primäremotionen)? Generell eher positive oder negative? Soll der Betrachter sich aufgewühlt, involviert und betroffen oder erfreut und belustigt fühlen? Soll es eine eher dezent-verhaltene Stimmung oder eine echte, „heiße“ Emotion sein…?

Unterstellen wir einmal, dass die Frage so richtig beantwortet ist: Ja, genau! Es sollen mehr intensive Emotionen ausgelöst werden, und zwar positive! Nun stellt sich unmittelbar die zweite Frage, nämlich die nach der Messung: Woran könnten wir denn erkennen, dass „mehr“ Emotionen vorhanden sind? Wie misst man sie…? Welcher Aspekt der Emotionen soll überhaupt erfasst werden? Fragen wir die Zielpersonen nach ihren Gefühlen? Beobachten wir sie heimlich? Traktieren wir sie mit Mess-Elektroden? Und: haben wir hierzu bereits Daten oder müssen neue erhoben werden? Wissen wir, wie viel Emotion jetzt gerade, am Ausgangspunkt unserer Betrachtung – als Statistiker würde man sagen: Base Line – vorhanden ist? Nur dann könnten wir ja feststellen, ob es einen Zuwachs gegeben hat.

Schließlich ergibt sich eine quantitative Frage: Wie viel Emotion darf, kann, soll es denn sein? Was ist „mehr“ und wann ist es genug, kann es vielleicht sogar zu viel sein? Viele Ziele haben als Kriterium keine ins Unendliche verlaufende positive Steigung. Das ist vor allem für viele „weiche“, psychologische Faktoren der Fall: Selbstbewusstsein wird bei fortgesetzter Steigerung irgendwann zu Arroganz, Motivation zu Fanatismus, Bindung zu Abhängigkeit, Wettbewerbsfähigkeit zu destruktiver Kampfeinstellung. Heißt „mehr“ hier also vielleicht einfach „genügend“ oder „in optimalem Ausmaß“? Wenn ja: an welchen Kriterien können wir das festmachen?

Nun wird sich unser(e) fiktive(r) Entscheider(in) sich um alle diese Fragen keine Gedanken gemacht haben und möglicherweise in hohem Maß befremdet und unwillig reagieren, wenn man nachfragt. Doch es geht nicht anders: Ohne präzise Begriffe und Messungen entkommen wir dem Reich der Mythen nicht, ohne systematische Intervention und Beobachtung können wir uns nur auf unser Glück verlassen. Umgekehrt erkennen wir an solchen Gedankenspielen andeutungsweise, welche Probleme entstehen, wenn wir mit ungenau definierten Begriffen umgehen und dies möglicherweise ohne auf Messungen von Kriterien und Zielsetzungen Bezug zu nehmen. Und diese Herausforderungen bleiben die gleichen, wenn wir weniger weiche und komplexe  Dinge in den Fokus nehmen. Know-how über Messen und Methoden spielt bei diesem Vorgang an vielen verschiedenen Stellen eine Rolle, z.B. bei…

  • …der geeigneten Visualisierung von Daten und Informationen.
  • …der Tabellierung von Zahlenwerten.
  • …der Qualitätssicherung von Daten, also der Prüfung auf Konsistenz, Fehlerbereinigung bzw. der Ausreißeranalyse.
  • …dem Aggregieren (Verrechnen, Zusammenfassen) von Daten zu interpretierbaren Metriken und Informationen.
  • …dem Prüfen von Abhängigkeiten zwischen Daten.
  • …dem Unterscheiden relevanter und irrelevanter Daten und Informationen.
  • …dem Entdecken von Mustern in Daten (z.B. Typologien),
  • …der Vereinfachung von komplexen Datengeflechten,
  • …dem Prüfen der statistischen Zuverlässigkeit von Daten und Informationen.

Nur – was können wir tun? Wissenschaftliche Präzision gedankenloser Geschwätzigkeit entgegenstellen? Eine Gute Frage – Gegenfrage: Was meinen Sie, welches App mehr Downloads erzielen wird? Ein Lehrgang „Systematisches Messen und faktenbasiertes Argumentieren in 13 Kapiteln“ – oder das App: „Bullshit-Bingo  – jetzt mit noch mehr Killerphrasen“.

Und wenn Sie sich für A) entscheiden, was hörten Sie als nächstes? „Für unsere Zielgruppe ist das nicht relevant, wir brauchen mehr Emotionen!“

Sie wissen was zu tun ist!

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