24 Jun

Wer wissen will, muss leiden

Marktforschung kann manchmal schmerzhaft sein.

 

Marktforschung ist schön – macht Spass. Bringt uns Wissen und neue Erkenntnisse. Ist nützlich, sehr sogar. Hilft, Fehlentscheidungen zu vermeiden.

Nerv, Nerv, Nerv!

Aber ehrlich: Wir Marktforscher können Kunden ganz schön nerven: Als erstes stellen wir Marktforscher Fragen an den Auftraggeber, wollen ge“briefed“ werden. Lassen im Sinne der Sache nicht locker herauszufinden, was wir herausfinden sollen. Nicht genug, dann besprechen wir mit dem Kunden auch noch geeignete Instrumente, korrigieren seine Formulierungen und eigene Versuche, Fragen in „Fragen“ zu giessen.

 Die Feldzeit beginnt! Und Auswertung – wie fein!

Und die meistens immer noch viel zu lange dauert es, bis die Antworten „im Kasten“ sind. Die Auswertung mit Data-Clearing, Qualitätssicherung, Hypothesen testen, Schreiben, Charts erstellen, Kreuztabellen drucken ist Routine und spannend zugleich, zumindest für uns Mafositen – aber leider sind wir in dieser Zeit für den Auftraggeber zumeist unsichtbar.

So, geschafft!

Zeit für den Kundenkontakt: Wenn die Ergebnisse vorliegen, beginnen die Schmerzen wiederum. Erst nachdem ich meine Präsentationen mit einem Erwartungsmanagements begonnen habe, konnten einige Schmerzen gelindert werden: „Egal, was wir jetzt sehen werden, diese Studie ist sehr nützlich! Wenn sie Dinge erfahren, die sie schon immer ahnten, aber nicht genau wussten haben, können wir uns freuen. Wenn Sie Unglaubliches erfahren, was gar nicht sein kann, öffnet sich vielleicht gerade jetzt das Tor für neue Möglichkeiten“.

Hört sich gut an, nicht wahr? Sogar ein wenig „Hypnotalk“ dabei. Nützt aber auch wenig. Denn: Mit den Ergebnissen beschäftigt sich der Auftraggeber dann selbst. In Auseinandersetzung mit Marketing und Vertrieb und Controlling und Kollegen und – alles tut weh. Doch ehrlich, „Silodenken“ in großen Unternehmen tut auch weh.

Ich wünsche mir – einen Automaten

Zeitlicher Aufwand und der Prozess der Synchronisierung von Wissen liessen schon immer den Wunsch nach schneller, unaufwändiger Information aufkommen.

Möglichkeiten, dies zu erreichen, haben wir von uns aus gerne angeboten. Standardisierte Fragebogen, normierte Auswertungen, einfache und verständliche Auswertungen (keine multivariaten Modelle), kleinere Fallzahlen sind gerne genutzte Akte der Anpassung an den vermeintlichen Kundenwunsch.

Die Abkürzung des Weges vom „Wissen über den Kunden“ zum „Angebot und Kauf“ oder „der Nutzung“ kann aber noch brutaler gefahren werden.

Querfeldein geht es direkt vom Produkt zum Instant-Käufern und Nutzern. Natürlich kommen diese Angebote nicht von seriösen Marktforschern – aber schwappen aus der Onlinewelt in den Markt. Zumindest versprechen die Big Data Vermarkter einen  Datenbezug aus den Automaten, die in der Aufforderung gipfeln: „‚Kauf, Du Sau'“. Wie diese „Echtzeitwerbung die Kreativität tötet“ findet sich in einem Artikel von Dominik Grollmann hier (Registrierung notwendig, um Artikel zu lesen).

Und die Marktforschung? Reagiert nervös bis konsterniert auf diese Herausforderung. Bis zum erlösenden: Deutschland braucht Eier! von Dr. Daniel Salber auf der marktforschung.de  2013 dauerte es.

Zitat „An die Spekulations- und Blasen-Wirtschaft bestens angepasst, gefiel sich ein breiter Strom der Marktforschung seit den 90ern als Automat zur risiko- und problemfreien Gewinn-Maximierung. Beim Aufspringen auf den Zug der „Globalisierung“ blieb kritisches Denken zuhause. Doch wachsende Markt-Anarchie brachte den Apparat ins Stottern. Was nun?“

„Der Ausweg aus dem „Manisch-Depressiven“ heißt: schlichter Realismus. Marktforschung ist weder Weltverbesserung noch Rendite-Garant“

 Und, wie war’s?

Liebe Marktforschungskunden, ganz ehrlich: Es muss nicht weh tun, einen sauberen Prozess zu gestalten. Begebt Euch auf die Reise mit Experten, Reiseführern die die Themen kennen, die Abläufe, die Oasen des Wissens und auch das nette Hotel am Ende des Tages mit gedeckten Tischen der Erkenntnis, der Handlungsempfehlungen und der Zuversicht. Diese Marktforscher begleiten Euch mit Rat und Tat auch bei der nervigen Reise durch die Silos Eurer Unternehmen, finden Argumente und gehen in die Diskussion. Dafür müsst ihr nur die Richtigen beauftragen und auch das mit bezahlen, was es für Euch einfacher macht: Wissen, Erfahrung, Rat und Tat – und zwar über das einzelne Projekt hinaus. Wenig Budget – da kommt Mafo aus dem Automaten und tut weh. Jetzt oder später, wenn es nix geworden ist.

Aber mit den Richtigen gilt: Es tut auch gar nicht weh! Dann ist Marktforschung schön, spannend, nützlich – eine Expedition in neue Welten und Gedanken.

Und hilft Euch und Euren Unternehmen.

Viele Grüße und bis bald!

 

Schreibe einen Kommentar